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Categoria: Marketplace Autor: Murilo Bitencourt Data: [data de publicação]
O update silencioso que vai inflar (ou enganar) seu ROAS
A Shopee Ads acabou de fazer uma das atualizações mais relevantes do ano: o GMV Max passou a rastrear vendas por visualização — não apenas por clique.
Na prática, campanhas que antes só recebiam crédito quando o usuário clicava no anúncio agora também recebem crédito quando o usuário apenas vê o anúncio e compra depois.
Parece um detalhe técnico. Não é.
A mudança altera diretamente:
- Como o ROAS é calculado
- Como o algoritmo otimiza campanhas
- Como você deve interpretar resultados no painel
- E principalmente: quanto dessa “venda atribuída” é incremental de fato.
Neste artigo, você vai entender:
- O que mudou no GMV Max
- Como a atribuição por visualização funciona
- Por que o ROAS aparente vai subir (e por que isso é perigoso)
- O método Petina para ler o novo cenário sem inflar métricas
O que é a atribuição por visualização (view-through)
Atribuição por visualização — ou view-through conversion — é um modelo de mensuração em que o anúncio recebe crédito por uma venda mesmo quando o usuário não clicou nele.
Como funciona, na prática:
- Usuário vê o anúncio (home, busca, feed ou recomendação)
- Usuário não clica
- Mais tarde, dentro de uma janela de atribuição, ele entra na Shopee e compra o produto
- A venda é atribuída ao anúncio que ele apenas visualizou
Esse modelo já é padrão em Meta Ads, TikTok Ads e Google Ads há anos.
Agora chegou ao GMV Max — e muda o jogo de quem opera marketplace.
Por que a Shopee fez essa mudança
A leitura é estratégica. A Shopee não está medindo melhor — está expandindo o que conta como conversão atribuída.
Os objetivos por trás do update:
- → Aproximar o GMV Max dos padrões das grandes plataformas de mídia
- → Permitir que campanhas de descoberta (topo de funil) tenham ROI mensurável
- → Alimentar o modelo de IA com mais sinais de conversão
- → Justificar maior alocação de verba por campanha
O GMV Max não ficou mais eficiente. Ficou melhor em capturar crédito pelas vendas que acontecem na plataforma.
Essa distinção é o que separa quem vai escalar com lucro de quem vai escalar inflando ROAS.
O efeito imediato no painel: ROAS inflado
Após a atualização, é comum operações relatarem três sintomas:
- → ROAS subindo de 4x para 6x ou 8x sem nenhuma mudança real de estratégia
- → Aumento de “vendas atribuídas” mesmo com CTR estável
- → Campanhas de awareness aparecendo como performance pura
Parece ótimo. Mas levanta a pergunta crítica:
Essas vendas a mais são realmente novas — ou são vendas que aconteceriam de qualquer forma e agora estão sendo creditadas ao anúncio?
Na maioria dos casos, a resposta é: parte real, parte canibalização disfarçada.
O risco invisível: canibalização 2.0
Já sabemos que Ads e orgânico podem se canibalizar quando há sobreposição de palavras-chave.
Com a atribuição por visualização, o problema escala silenciosamente:
Antes do update:
- Cliente buscava “ração premium 15kg”
- Via anúncio, clicava, comprava → atribuído a Ads
- Sem anúncio, ele buscaria de novo e compraria via orgânico
Depois do update:
- Cliente vê anúncio na home (sem buscar nada)
- Depois entra na Shopee, busca “ração premium 15kg” e compra via orgânico
- Mesmo a venda orgânica é atribuída ao anúncio
→ Resultado: orgânico “desaparece” do dashboard. Ads parece estar performando.
A canibalização agora é estatística, não mais comportamental.
Diagnóstico rápido (Checklist executivo)
Sua operação está lendo o novo painel errado? Marque os itens abaixo:
- ☐ Seu ROAS subiu mais de 20% sem nenhuma mudança de campanha
- ☐ As vendas totais não subiram na mesma proporção
- ☐ Você não consegue separar conversão por clique vs. por visualização no relatório
- ☐ Seu tráfego orgânico está caindo enquanto Ads “cresce”
- ☐ Você não tem baseline de vendas dos 30 dias anteriores ao update
Se marcou 2 ou mais → sua operação está pagando por vendas que já viriam.
O Método Petina: como ler o novo GMV Max
1. Separar conversões por tipo de atribuição
Toda análise de campanha precisa ser quebrada em duas camadas:
- Vendas por clique (alta intenção, conversão direta)
- Vendas por visualização (baixa intenção, influência indireta)
Tratar as duas como a mesma coisa é o erro #1 do mercado pós-update.
2. Reset do baseline de ROAS
O ROAS pré-update e o ROAS pós-update não são comparáveis.
É preciso estabelecer um novo benchmark com dados dos últimos 30 a 45 dias e ajustar metas a partir dele.
3. Teste de incrementalidade
Pausar campanhas em SKUs específicos por 7 a 14 dias e medir três coisas:
- Queda real de receita total (não só de “vendas atribuídas”)
- Comportamento do tráfego orgânico no mesmo período
- Diferença entre vendas atribuídas perdidas e vendas reais perdidas
A diferença entre essas duas métricas é o tamanho real da canibalização que estava disfarçada de performance.
4. Monitoramento separado de orgânico
Painel dedicado para acompanhar:
- Tráfego orgânico por SKU
- Conversão orgânica isolada
- Posicionamento por palavra-chave principal
Sem essa visão paralela, é impossível enxergar o real impacto incremental de Ads.
Riscos e armadilhas
O maior erro hoje: aumentar budget olhando só ROAS
Com ROAS inflado pela nova atribuição, a tentação é óbvia: escalar.
Escalar sem teste de incrementalidade = pagar por vendas que já viriam.
Como evitar
- Decisões de budget baseadas em receita total, não em ROAS isolado
- Testes A/B com pausa controlada de campanhas em SKUs selecionados
- Análise mensal do share de orgânico no funil completo
- Acompanhamento da margem líquida, não só do retorno bruto
Tendência de mercado
A atribuição por visualização não é exclusividade da Shopee — é o caminho consolidado do mercado:
- Mercado Livre → ampliou janela de atribuição multi-touch
- Amazon Ads → DSP usa view-through como padrão há anos
- TikTok Shop → atribuição multi-touch desde o lançamento
- Magalu Ads → caminhando na mesma direção
O mercado caminha para atribuição cada vez mais ampla — e ROAS cada vez menos confiável como métrica isolada.
O novo jogo do marketplace
Não basta dominar Ads. Não basta dominar orgânico.
É preciso dominar a leitura do dashboard.
O GMV Max ficou mais inteligente em capturar crédito pelas vendas. Sua leitura precisa ficar mais inteligente em separar o que é incremental do que é canibalização.
A operação que vence em 2026 não é a que tem o maior ROAS. É a que entende o que o ROAS realmente significa.
Quer aplicar o Método Petina na sua operação?
Entre em contato conosco!
